Det kan en freelance brand manager

Af Carsten Bjerregaard, grundlægger af Marketingcapacity.dk (Link gerne til denne artikel. Kopiering/publicering uden aftale er ikke tilladt) 

En brand manager bygger, vedligeholder og overvåger et eller flere brands, som en virksomhed råder over. Brand manageren har ansvaret for, at brandet bliver kommunikeret konsistent og for at brandets look & feel, så forbrugeren får et klart billede af, hvad brandet står for. Brand managerens ansvarsområde grænser typisk op til marketingchefens og kommunikationsafdelingens.

Hvad går brand management ud på?

Brand management er som navnet siger, at styre brandet og dermed bevare eller øge den brand equity (værdi), der bliver bygget op over tid. I nogle virksomheder – f.eks. The Coca-Cola company eller Gucci – er brandet jo det, som har størst værdi af alt. Denne immaterielle værdi overgår værdien af alle fysiske aktiver, fordi brandet er grundlagt for en fremtidig indtjening.

Derfor vælger mange virksomheder at have en person eller en afdeling, hvor ansvaret for brandet er placeret. Ofte er det en person, der skal godkende store eksterne kampagner, selv om han/hun ikke selv står for at udvikle dem.

Brand managerens opgaver går ofte ud på:

  • At have et klart regelsæt for, hvad hvert enkelt brand står for (f.eks. i form af en brand pyramide eller en brand manual). Dette for at sikre, at man i virksomheden har et fundament for at udvikle nye produkter og kampagner, og så man har et nogenlunde objektivt grundlag for at sige, om noget er on-brand eller off-brand.
  • At administrere et arkiv med marketing-assets. Det vil sige billeder, logoer, retningslinjer for brugen og designmanualer. Jo større virksomheden er – og jo flere, som har hands-on berøring med at udvikle marketingkampagner – jo større er behovet for denne funktion. Dels fordi det sparer penge, når man kan genbruge gode assets, og dels for at undgå, at det skrider. Så f.eks. datterselskabet i Tyskland udvikler kommunikation, der ligger for langt fra det, som bliver udviklet i moderselskabet i Kolding.
  • At etablere godkendelses-processer, der fungerer. Gerne suppleret med et internt brand-board, hvor marketing- og kommunikationsfolk på tværs af virksomheden med jævne mellemrum kan evaluere og kalibrere deres omgang med brandet.
  • At etablere et måle-setup for brandet. For at få et retvisende og ensartet billede at træffe beslutninger og agere ud fra. Vel at mærke et billede, som viser, hvad kunderne synes, og ikke hvad man selv synes. Et sådant måleværktøj vil ofte vise:
    • Udvikling i brandets position på en række parametre som f.eks.
      • Styrke
      • Uniqueness
      • Friskhed
    • Udvikling i konkurrenternes position til en sammenligning
  • At holde fokus på de overordnede marketingmål. De fleste virksomheder og organisationer har fokus på det kortsigtede salg. Og med god grund, for virksomheden skal jo tjene penge. Men på længere sigt er salget afhængigt af brandets position og styrke. Derfor vil brand manageren ofte indgå som en stemme omkring, hvilke overordnede marketingmål man skal gå efter, og hvordan budgetterne skal allokeres i forhold til at påvirke:
    • Kendskab
    • Liking
    • Postioneringens klarhed
    • Det offentlige omdømme
  • At have et velfungerende Ad-hoc analyse-beredskab klar, hvis man oplever uventede udfordringer på et eller flere markeder – eller generelt til at holde fingeren på forbrugernes puls, så man kan sikre, at brandet fortsat er relevant, selv om der sker nye ting på markedet.

Mere bredt kan man sige, at brand manageren har ansvaret for, at sikre brandet en tilstrækkelig awareness, preference og relevans.

Hvad kaldes en brand manager også?

Brand manager kan være en selvstændig titel, eller også kan ansvarsområderne blive dækket ind under andre funktioner som marketingchef eller -manager, kommunikationschef eller andet.

Andre gange er det en person med titel af brand manager, der samtidig har ansvar for hele marketingfunktionen, som relaterer til det pågældende brand. Det gælder nok overvejende i virksomheder i kategorier, hvor brandet har en stor betydning for, hvad kunden vælger. Ved at bruge titlen brand manager understreger virksomheden, hvor vigtigt brandet – eller på godt gammeldansk ’mærkevaren’ – er.

Hvordan skaber en brand manager værdi?

Brand manageren skaber værdi ved at:

  • Overvåge brandets visuelle identitet
  • Holde det kendt og attraktivt
  • Forebygge eller forudse shit-storms
  • Sikre konsistens
  • Nedlægge veto mod aktiviteter, der kan skade brandet

Et eksempel kunne være, at en brand manager for Rolex har vetoret i forhold til at bruge pris-splashes i annoncer. Fordi det vil skade det verdenskendte luksus-brand, hvis der blev sået tvivl om, at prisen er uden for diskussion og hævet over tilfældige, kortsigtede ’køb-nu’ aktiviteter.

Hvad skal en brand manager kunne?

En brand manager har en dobbelt rolle. På den ene side skal han være med til at skabe nyt og udvikle. På den anden side skal han også formå at holde igen og om nødvendigt sige ’nej’. Derfor er der både formelle og personlige krav til hans kompetencer.

De formelle og faglige kompetencer er:

  • Solid viden om marketing og salg (brand management uddanelse er ofte en overbygning på marketing)
  • Erfaring med alle mediatyper som web, tv, radio, aviser, magasiner, out-of-home – både Above-the-line og Below-the-line
  • Viden om analyser
  • Kendskab til positioneringstænkning

Mens de personlige kompetencer er:

  • Konceptuel forståelse. En brand manager skal have evnen til at forstå idéen i brandet så godt, at han kan afgøre om et givet forslag til en aktivitet er on-brand
  • Dygtig til at kommunikere – det kræver et vist talent at kunne artikulere problemstillinger om noget så abstrakt, som et brand også er
  • Stor almen viden – og evne til at ’læse’ samfundstendenser
  • Evnen til at etablere positivt samarbejde
  • Mod og gennemslagskraft til at sige ’nej’
  • God smag – i hvert fald, hvis man skal drive brand management for consumerbrands inden for mode, biler, ure, boligindretning etc.

Beslutninger om et brand skal helst træffes på så veldokumenteret grundlag som muligt. Men hvis et brand vil være med fremme i kapløbet om forbrugernes gunst, skal det flytte sig. Så der vil altid være et element af usikkerhed, og brandet er nødt til at turde vove sig ud på ukendt territorium. Det kræver lige mål af analytisk klarhed, mod, integritet og politisk tæft af den brand ansvarlige. Ikke mindst hvis virksomheden agerer med datterselskaber på mange markeder.

Der er ofte op til brand manageren selv at skabe nogle rammer og arbejdsforhold, som alle interessenter i brandet kan arbejde inden for. Ingen  har interesse i, at en brand manager flyver ud fra Danmark til et andet land og smider en allerede udviklet kampagne i skraldespanden.

En god brand manager er lige som en god fodbolddommer. Alle ved, hvem der bestemmer, men jo mere dommeren får spillet til at glide uden at VISE, at det er ham, der bestemmer, jo bedre bliver resultatet for alle. Ikke mindst for brand manageren selv.

Hvorfor en freelance brand manager?

Før i tiden tænkte de fleste nok på freelancere til éngangs-projekter. Men mange virksomheder har nu indset fordelene ved at arbejde med freelancere i længerevarende forløb:

  • Man kan få dækket behov, der ikke retfærdiggør en fastansættelse
  • I perioder, hvor man ikke har behovet, betaler man ikke for kompetencen
  • I et længerevarende samarbejde lærer freelanceren virksomheden at kende næsten lige så godt som en fastansat
  • Hvis man sammenligner med at købe den ønskede kompetence fra et bureau – f.eks. et reklamebureau – er det som regel langt billigere at arbejde med freelancere
  • Man er fleksibelt stillet, når man vil gentænke den samlede kompetenceprofil, som man står med som ansvarlig for et område
  • Flere og flere virkeligt dygtige folk vil helst arbejde freelance
  • En freelancer kan stadig se på ens virksomhed ’udefra’ – hvilket er en værdifuld ting, når man f.eks. tænker på kreative
  • Freelancere kan måske tilføre din virksomhed frisk inspiration udefra

Hvordan finder du en god freelance brand manager?

Det kan være svært at finde den rigtige freelancer. Og det kan frem for alt tage lang tid. For der er mange freelancere inden for samme område, og selv om de skilter med samme kompetencer, kan der være stor forskel, når det kommer til den måde de arbejder på, og det arbejde, de leverer. Når du beder Marketingcapacity.dk om hjælp med at finde en freelancer til et samarbejde er processen:

  1. Du beskriver dit behov for os (enten skriftligt eller mundtligt – hvorefter vi bekræfter i en mail
  2. Vi screener vores flere end 600 profiler og om nødvendigt markedet via vores kanaler
  3. Vi nominerer en liste af kandidater og taler med dem i forhold til dit behov
  4. Du bliver præsenteret for 3 kandidater, der ser ud til at kunne dække dit behov
  5. På de 3 møder (hos jer eller digitalt) kan du spørge ind og evt. se eksempler på deres arbejde
  6. Du vælger den freelancer, du gerne vil indlede et samarbejde med
  7. Vi sætter det op i vores systemer med tidsregistrering etc. så du har overblik og fuld kontrol

Med andre ord: Efter du har beskrevet dit behov, skal du blot afsætte 2 timer til at mødes med 3 håndplukkede og screenede kandidater. Det er din garanti for et godt resultat med en rimelig indsats.

SE BRAND MANAGER KANDIDATER