Det kan en freelance AD’er

Af Carsten Bjerregaard, grundlægger af Marketingcapacity.dk (Link gerne til denne artikel. Kopiering/publicering uden aftale er ikke tilladt)

En AD’er eller en art director er en person, som på idéplan udvikler og eksekverer en virksomheds eller organisations markedsføring. Det vil sige, at AD’eren har ansvar for at skabe marketing-elementer, som formidler budskaber til virksomhedens målgrupper på den optimale måde. AD’eren arbejder ofte sammen med tekstforfattere, grafikere, illustratorer, fotografer og andre specialister. Og som regel har AD’eren det overordnede kreative ansvar for annonceringens udtryk.

Hvad går art direction ud på?

Det er AD’eren, som skal sætte retningen for det kreative. Hvilket udtryk, skal virksomheden have? Hvilke idéer skal man gå med? Hvilke koncepter? AD’eren skal så at sige jonglere med en masse forskellige discipliner og problemstillinger – og træffe nogle valg:

Stil og farver?

Ofte vil det være beskrevet i en designmanual – eller indarbejdet gennem vane – hvordan en virksomheds grundlæggende udtryk ser ud. Det vil sige:

  • Typografi
  • Farvepalette
  • Logoer
  • Billedstil
  • Film-afmeldinger
  • Etc.

Det er ofte en grafisk designer, der i praksis lægger linjerne. Men i de fleste tilfælde vil det være ud fra direktiver fra en AD’er. Og det er som regel en AD’er, der har final say i forhold til det kreative. En opgave, der ikke bare handler om, hvorvidt noget er flot. AD’eren skal også have flair og erfaring for at kunne se: ”Vil det fungere i praksis i dagligt brug?”

Fotos og illustrationer

Et kapitel for sig er fotostil. Billeder har en stor betydning for det udtryk, som en virksomheds markedsføring – eller identitet i det hele taget – har. Bare tænk på virksomheder som Apple eller Nivea, så kan du sikkert forestille dig den verden de brands lever i – den følelse er i høj grad skabt af en konsekvent billedstil.

Fotos er AD’erens suveræne ansvar. Derfor ser man ofte en AD’er deltage i foto-shoots og reklamefilm-optagelser. Fordi billederne har flere funktioner:

  • De skal kommunikere et budskab
  • De skal formidle en følelse ud over budskabet

På samme måde er det, hvis man arbejder med illustrationer. Altså tegninger eller tegnefilm. Det skal den kreativt ansvarlige være med i. Der er jo en million forskellige måder at tegne noget på. Lad os bare nævne Tintin, Picasso, Holck og Bjørn Wiinblad. For nu at tage nogle ældre illustrations-ikoner, som enhver kan forholde sig til – og som ikke har noget med markedsfæring at gøre.

En dygtig AD’er har evnen til at skelne mellem, hvad forskellige typer af illustrationer kan. Hvilket signal sender de, hvad kan man udtrykke med dem etc.?

Idéer

Populært sagt taler man ofte om, at forskellen mellem en grafiker og en AD’er ligger i arbejdet med at udvikle idéer. Som det er nævnt oven for, er der har AD’eren flere opgaver i forhold til grafikeren. Og for for mange AD’ere er idé-udvikling kongedisciplinen. Det fagområde, som de er mest optagede af og mest stolte af.

Men herfra hører lighederne så op. For der er forskel på, hvordan AD’ere får idéer. Og hvilke idéer, de får. Der er ikke én standard-opskrift. Men nogle af ingredienserne, som de fleste bruger, er:

  • Deep dive i produkterne og deres historie – for de bedste idéer bunder i virkeligheden og historien
  • Brainstorming sammen med forskellige funktioner og roller
  • Indsigt i trends og tendenser som baggrund
  • Idéudviklings-øvelser – at få idéer er et håndværk, som man kan lære
  • Kendskab og rutine i at bruge forskellige kendte fortælleteknikker

Hvad kaldes en AD’er også?

AD’ere kaldes også ved deres fulde navn; Art Directors. Men nogle bruger simpelthen ordet ’kreative’ om AD’ere (til nogen fortrydelse for nogle tekstforfatterne, der med rette også mener, at de er kreative).

Hvordan skaber en AD’er værdi?

Grundlæggende skaber en AD’er værdi ved at sørge for, at:

  • Budskaberne bliver set
  • Budskaberne bliver forstået
  • Kommunikationen skaber en stemning
  • Målgruppen bliver overbevist om gøre det, som kommunikationen har til hensigt
  • Kommunikationen udløser den ønskede handling

Lidt firkantet sagt er resten et spørgsmål om evner, håndværk og værktøj. Og det afhænger også af, hvilket medie, man skal udkomme i:

  • Film
  • Radio
  • Annoncer
  • Banner-Ads
  • Hjemmesider
  • Landingpages
  • Emballage
  • Flyers
  • Messer
  • Udstillinger
  • Out of home

AD’eren skal ikke nødvendigvis kunne alle detaljer om alle media – men han/hun skal vide nok til at have en fornemmelse af eksempelvis:

  • Hvad kan det enkelte medie i forhold til brugerne?
  • Hvordan bruger de mediet?
  • Hvad kan lade sig gøre i mediet?
  • Hvad skal der til for, at det fungerer?
  • Hvad bliver det samlede udtryk?
  • Hvad er produktions-muligheder og -tid?

Hvilke typer AD’ere findes der?

I og med at SÅ mange faktorer indgår i en AD’ers samlede ansvarsområde, er der store forskelle på AD’ere. Ikke mindst i forhold til deres interesser:

  • Nogle er mere idé-drevne frem for at lave visuelt lækre ting (Nogle tænder på den store idé, andre på noget, som ser fantastisk ud)
  • Nogle er film-drevne, mens andre mere tænker i web eller print (Nogle er begge dele, men ofte har de en medie-type, som de foretrækker)
  • Nogle kan bruge dage på typografering, mens andre tænker i billeder og helheder

For nu blot at tage nogle forskellige eksempler på, hvordan AD’ere kan adskille sig på interesser og passion. Ofte adskiller de sig også i forhold til, hvor dygtige de er til deres fag.

Måske hænger det sammen med den skoling, de gennemgår i deres karriere. Nogle arbejder f.eks. på bureauer, hvor de udvikler idéer og kun laver skitser eller det, som kaldes et rough, som de giver videre. Hvorefter en grafiker eller rentegner gør arbejdet færdigt, mens AD’eren går videre til næste projekt. Mens andre AD’ere er vant til – og måske har det bedst med – at følge deres ting til dørs og gå i detaljen med det færdige udtryk.

Dygtige AD’ere kan naturligvis det hele på et vist niveau. Men man lærer meget om den enkelte AD’er ved at kigge på det, som en AD’er har lavet for andre.

Hvad skal en AD’er kunne?

Selv om ingen kan alt, er der en lang række personlige og faglige kompetencer, som er guld værd for en AD’er:

Kreativitet

  • Evnen til at kunne tænke og skabe noget, som ikke har været der før. Måske ved at bruge en gammel idé på en ny måde. Eller at tænke produktet ind i en ny ramme. Gøre det anderledes velkendt, og det velkendte anderledes.

Medieforståelse

  • En god AD’er forstår instinktivt et medies instrumentalitet. Det vil sige, ”hvordan” og ”hvorfor” mediet virker. Han ved, hvordan kunderne bruger mediet. Og dermed den sammenhæng og de occations, som annonceringen skal foregå i.

Empati

  • I mange sammenhænge er det også ønskeligt med empati. AD’eren skal forstå målgruppen. Hvem er de? Hvordan tænker de? Hvordan føler de? En af historiens dygtigste reklamefolk sagde engang, at en dygtig kreativ tog toget frem for bilen – for aldrig at miste følingen med sine målgrupper.

Instruktion

  • AD’eren har brug for at kunne instruere andre. Det kan være en fotograf eller en illustrator. Det kan være en person, som skal skabe en messestand. I og med, at AD’eren har ansvaret for at skabe noget nyt – og han ikke kan gøre det hele selv – skal han have evnen til at kunne artikulere det, han vil have frem.

Visualisering

  • En AD’er skal kunne visualisere sine idéer. Det vil sige, at han som minimum skal kunne se dem for sig selv. Men det vil være en stor fordel, hvis han også kan skitse dem – eller layoute dem, som det vel stadigvæk hedder. En skitse, et rough eller et layout er AD’erens tanker om det færdige resultat lavet med så tilpas løs hånd, at der stadig er et vist udfaldsrum.

Materiale-fornemmelse

  • Afhængigt af, hvilke elementer AD’eren arbejder med, er materiale-fornemmelse og -forståelse vigtigt. Hvor tykt skal papiret være? Hvad kan man trykke på et stykke coated pap? Ikke mindst når vi taler om messer, out-of-home plakater og emballage.

Psykologi

  • En ofte overset kompetence hos AD’ere og andre kreative, er deres psykologiske forståelse eller intuition. Og det er egentlig underligt, for psykologien betyder jo alt i forhold til, hvordan mennesker forstår et budskab. Med et banalt eksempel: Et håndtryk vil af mange blive læst som ’en aftale’. Men hvis håndtrykket er mellem to personer af forskellig race, så vil de fleste læse noget andet i billedet. Så lidt skal der til. Et eksempel på suveræn psykologisk indsigt blev demonstreret i en outdoor plakat for Tuborg Julebryg for et par år siden. Efter at Tuborg i 25 år har kørt en tegnefilm med lyden af ’jinglebels’ op til jul, viste man en dag et still-billede fra tegnefilmen med en tekst, der så sådan ud:

Ding, ding, ding
Ding, ding, ding
Ding, ding, ding
Ding ding

Personen, der har udviklet reklamen, har instinktivt vidst:

A) Folk kan genkende tegningen fra filmen
B) Folk kan huske lydsporet
C) Folk elsker at ’løse små gåder’ – så de skal lige nynne melodien for at se, om det passer

Storytelling

  • Det indgår naturligvis også som en kernekompetence, hvordan man fortæller en historie. Eller hvad en historie overhovedet er. Lige fra en virksomheds- eller et brands kernefortælling, til dramaturgien i en reklamefilm. AD’eren ved f.eks. hvordan man skaber følelser som:

• Glæde

• Vemod/savn

• Latter

• Vrede

• Skyld

• Frygt

          Han ved, hvordan roller og konflikter kan væves sammen til en fortælling, som vil interessere.

Farver

  • Farvesans er vigtig afhængigt af, hvad det er for et område. Enhver AD’er skal naturligvis kunne forstå, hvordan farver virker. Ikke kun de grundlæggende farver som rød og blå, gul men også forskellige nuancer og stemninger. Er det pastel? Er det varme eller kolde farver? Og hvordan passer farverne sammen?

Former og flader

  • Til nogle produkter betyder fornemmelse for former og flader meget. Lad os sige, at AD’eren skal være med til at sælge smykker. Så er det en stor fordel, hvis AD’eren kan se det skulpturelle i smykkerne og måske endda kan formå at få materialets skønhed frem markedføringen.

Design

  • På nogle produktområder er det afgørende, at AD’eren har forstand eller i det mindste flair for design. Naturligvis hvis produktet er et design-produkt – som f.eks. Bang & Olufsen var før i tiden. Men det kan også være, at AD’eren skal udvikle et cover til en LP eller en bogforside. Det skal jo designes, så det inviterer til brug og skaber en særlig stemning.

Kommerciel indstilling

  • Det hedder ganske vist ART director. Men kunsten er i kommerciel tjeneste. Det er heldigvis ikke et problem for dygtige AD’ere. Tværtimod giver det ofte en ekstra retning og motivation, at det ikke er kunst for kunstens skyld. Det giver en retning, og er samtidig en dobbelt udfordring: Dels at lave noget, som er fedt i sig selv – dels at tjene et kommercielt formål. Hvilket blandt andet stiller store krav om kategoriforståelse. Der er stor forskel på at lave effektivt art direction til en detailhandel og et ølbrand. Derfor ser vi jo også en stigende specialisering inden for art direction. Nogle arbejder for eksempel med at skabe awareness for store brands, mens andre arbejder mere med at skabe umiddelbart salg gennem taktisk promotion. Plus alle mulige andre varianter. I øvrigt er det interessant at se – og nogle gange en ekstra gevinst, hvordan nogle AD’ere har en højt udviklet strategisk flair, som folk fra f.eks. managementbranchen kan misunde dem. De kan simpelthen mærke eller fornemme, hvilken vej en virksomhed skal gå. Og når man så analyserer casen med de klassiske konsulent-værktøjer, viser det sig, at de har ret.

Samarbejde og salg

  • Endelig skal AD’eren som alle andre også kunne samarbejde. Det vil både sige gå på kompromis, når det er nødvendigt, og stå fast når det er nødvendigt. Tænk hvor mange gange en AD’er, der arbejder med Apple er blevet bedt om at sætte en splash eller et element mere på et layout. Af taktiske grunde. Alle har en mening om for eksempel en reklames layout eller en emballage. Det kræver både mod og gennemslagskraft af en AD’er at lave noget, som står ud og er bold.

En AD’ers værktøjskasse

Ud over sine egne evner, sin viden og sin erfaring, som er de vigtigste værktøjer, har de fleste AD’ere også brug for at beherske nogle tekniske værktøjer. Nogle af de mest almindelige er i skrivende stund:

  • InDesign
  • Photoshop
  • Illustrator

Men netop på dette område er der en mindre teknisk revolution i gang. Så vi ser en stadig større spredning i, hvad forskellige AD’ere føler sig komfortable med.

Eksempler på god art direction

Der er heldigvis udviklet masser af fantastisk art direction gennem tiden. Apple har vi nævnt. IKEA har også formået at skabe en visuel identitet, som er venlig, unik og genkendelig. Bang & Olufsen i brandets storhedstid skabte en enestående position for Struer virksomheden. Lige som man i historiebøgerne ikke kommer uden om AD’eren Peter Wibroes legendariske Tuborg plakater med konceptet ”Hvad er det, der gør livet lidt grønnere?”. For nu bare at tage nogle af de kendte og ikoniske.

Hvorfor en freelance AD’er?

Før i tiden tænkte de fleste nok mest på freelancere til éngangsprojekter. Men mange virksomheder har nu indset fordelene ved at arbejde med freelancere i længerevarende forløb:

  • Man kan få dækket behov, der ikke retfærdiggør en fastansættelse
  • I perioder, hvor man ikke har behovet, betaler man ikke for kompetencen
  • I et længerevarende samarbejde lærer freelanceren virksomheden at kende næsten lige så godt som en fastansat
  • Hvis man sammenligner med at købe den ønskede kompetence fra et bureau – f.eks. et reklamebureau – er det som regel langt billigere at arbejde med freelancere
  • Man er fleksibelt stillet, når man vil gentænke den samlede kompetenceprofil, som man står med som ansvarlig for et område
  • Flere og flere virkeligt dygtige folk vil helst arbejde freelance
  • En freelancer kan stadig se på ens virksomhed ’udefra’ – hvilket er en værdifuld ting, når man f.eks. tænker på kreative
  • Freelancere kan måske tilføre din virksomhed frisk inspiration udefra

Hvordan finder du en god freelance AD’er?

Det kan være svært at finde den rigtige freelancer. Og det kan frem for alt tage lang tid. For der er mange freelancere inden for samme område, og selv om de skilter med samme kompetencer, kan der være stor forskel, når det kommer til den måde de arbejder på, og det arbejde, de leverer. Når du beder Marketingcapacity.dk om hjælp med at finde en freelancer til et samarbejde er processen:

  1. Du beskriver dit behov for os (enten skriftligt eller mundtligt – hvorefter vi bekræfter i en mail)
  2. Vi screener vores flere end 600 profiler og om nødvendigt markedet via vores kanaler
  3. Vi nominerer en liste af kandidater og taler med dem i forhold til dit behov
  4. Du bliver præsenteret for 3 kandidater, der ser ud til at kunne dække dit behov
  5. På de 3 møder (hos jer eller digitalt) kan du spørge ind og evt. se eksempler på deres arbejde
  6. Du vælger den freelancer, du gerne vil indlede et samarbejde med
  7. Vi sætter det op i vores systemer med tidsregistrering etc. så du har overblik og fuld kontrol

Med andre ord: Efter du har beskrevet dit behov, skal du blot afsætte 2 timer til at mødes med 3 håndplukkede og screenede kandidater. Det er din garanti for et godt resultat med en rimelig indsats.

SE ART DIRECTOR KANDIDATER